การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีในปัจจุบัน ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก นักการตลาดจึงต้องปรับตัวในการดำเนินธุรกิจ โดยการผสานช่องทางออนไลน์กับช่องทางการขายแบบเดิมเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค รวมถึงต้องสามารถสร้างความสัมพันธ์อันดี และรักษากลุ่มลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว
เมื่อศึกษาการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคดิจิทัลในปัจจุบัน ส่งผลให้การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคมีง่ายมากยิ่งขึ้น มีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตกว่า 42 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ 60 ของประชากรทั้งหมด โดยส่วนใหญ่จะใช้งานผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ดังสถิติพฤติกรรมการใช้งานโทรศัพท์ในประเทศไทยถือเป็นอันดับต้นๆในภูมิภาคเอเชีย จากปี 2017 นั้น ยอดผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือรวมทั้งสิ้น เพิ่มขึ้นไปอยู่ที่ยอด 90.7 ล้านคน จากจำนวนประชากรทั้งหมด ใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์กว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน ตอนนี้ประเทศไทยอยู่ในลำดับที่ 18
ซึ่งโซเชียลมีเดียกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นทางด้านการปฏิสัมพันธ์ การสื่อสาร การค้นหาข้อมูลต่างๆ รวมถึงวิธีการซื้อสินค้าที่หันมานิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากการซื้อสินค้าออนไลน์เป็นเรื่องง่าย สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง ในขณะเดียวกันผลจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ส่งผลให้กระบวนการที่ใช้ในการตัดสินใจ และ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคบางกลุ่มจะมีการค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ก่อน หลังจากนั้นจะไปเลือกชมและสัมผัสสินค้าจริงที่หน้าร้านเพื่อประกอบการตัดสินใจ ดังนั้นการมีหน้าร้านออนไลน์เพียงช่องทางเดียวอาจจะไม่เพียงพอต่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
ดังนั้น Omni Channel คือทางเลือกใหม่ที่ผู้ประกอบการ และนักการตลาดควรให้ความสำคัญ เพื่อที่จะสามารถปรับตัวในการดำเนินธุรกิจในสภาวะการแข่งขันสูงนี้ได้ โดยการเชื่อมต่อข้อมูล และการสื่อสารระหว่างออฟไลน์ และออนไลน์ ให้เป็นหนึ่งเดียวแบบไร้รอยต่อ (Seamless) เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง
จากผลสำรวจของงานวิจัยเชิงปริมาณ พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ นิยมค้นหารายละเอียดสินค้าจากอินเทอร์เน็ต เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตกับ Market place และ นิยมค้นหาส่วนลดสินค้า ตามลำดับ และพบประเด็นที่น่าสนใจที่ว่า 42.5% ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด มีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ตั้งร้าน และจากการสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้เหตุผลในการค้นหาสถานที่ตั้งร้านค้าในอินเทอร์เน็ตว่า ต้องการไปดูและทดลองสินค้าจริง รวมทั้งต้องการตรวจสอบสภาพสินค้าก่อนซื้อ หากสินค้ามีปัญหาก็สามารถเปลี่ยนสินค้าได้ทันที ทำให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างยังคงในความสำคัญกับการมีหน้าร้านอยู่
สรุปผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค ยุค 4.0 ในกลุ่มสินค้า ทั้ง 4 กลุ่ม
1.สินค้ากลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน
มีราคาค่อนข้างสูง คนส่วนใหญ่จึงนิยมซื้อผ่านช่องทาง Offline มากกว่า โดยจะมียอดค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ในช่องทาง Offline ที่ 10,000 บาท ขึ้นไป ในขณะที่ซื้อผ่านช่องทาง Online ที่ราคาไม่สูงมากนัก
- สินค้าอุปโภค บริโภค
เป็นกลุ่มสินค้าที่มีช่องทางการซื้อทาง Offline ที่ง่าย และหลากหลาย ดังที่เราพบร้านสะดวกซื้อได้ทั่วไป ผลจากกลุ่มตัวอย่างจึงเห็นได้ว่า เลือกซื้อผ่านช่องทาง Offline และมีความถี่ในการซื้อมากกว่าช่องทางอื่นๆ แต่มูลค่าในการซื้อพอๆกันทุกช่องทาง
3.สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม
เป็นกลุ่มสินค้าที่มีรูปแบบการซื้อคล้ายกับสินค้าอุปโภค บริโภค คือ ซื้อผ่านช่องทาง Offline มากกว่า แต่ในกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม จะมีความถี่ในการซื้อช่องทางเดียวพอๆกัน แต่จะซื้อถี่กว่าในกลุ่มที่ซื้อผ่านทั้ง 2 ช่องทาง และมีมูลค่าในการซื้อพอๆกันทุกช่องทาง
4.สินค้าแฟชั่น
เป็นกลุ่มสินค้าเดียวที่ผู้ตอบแบบสอบถาม ซื้อผ่านทั้ง 2 ช่องทางมากที่สุด และกลุ่มที่ซื้อผ่านทั้ง 2 ช่องทางก็มีความถี่ในการซื้อมากกว่า กลุ่มที่ซื้อผ่านช่องทางเดียว แต่มีมูลค่าในการซื้อพอๆ กันในทุกช่องทาง
- ยอดใช้จ่ายโดยเฉลี่ยในแต่ละกลุ่มสินค้า : กลุ่มสินค้าสินค้าอุปโภค 2,372 บาท,
สินค้าแฟชั่น 2,737 บาท, สินค้าสุขภาพและความงาม 2,800 บาท, กลุ่มสินค้า เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็คทรอนิกส์ 5,221 บาท
- ความถี่ในการซื้อสินค้า: กลุ่มสินค้าสินค้าอุปโภคกลุ่มสินค้าแฟชั่น มีความถี่ในการซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย มากกว่า 6 ครั้ง แลพกลุ่มสินค้าสุขภาพความงาม กลุ่มสินค้า เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็คทรอนิกส์ มีความถี่ในการซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย มากกว่า 6 ครั้ง
สรุปขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อสินค้าตามกลุ่มสินค้าทั้ง 4 กลุ่ม
Aware : กลุ่มสินค้าสินค้าอุปโภคแบรนด์มีการสื่อสารผ่านช่องทาง Offline > Online แตกต่างจากกลุ่มสินค้าแฟชั่น สุขภาพความงาม Furniture ,เครื่องใช้ไฟฟ้า, Electronic ที่แบรนด์มีการสื่อสารทั้ง 2 ช่องทาง
Appeal : การตั้งคำถามก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า
สินค้าอุปโภคบริโภค ตัดสินใจซื้อสินค้าโดยไม่มีการตั้งคำถามต่อสินค้า
สินค้าแฟชั่น 70% ของนักช้อปตั้งคำถามเกี่ยวกับ Emotional benefit เรื่องภาพลักษณ์เมื่อสวมใส่
สินค้ากลุ่มสุขภาพความงาม กลุ่มสินค้า เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็คทรอนิกส์ นักช้อปทั้งหมดตั้งคำถามเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า และความคุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบกับราคา
Ask : กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค มากกว่า 60% มีการหาข้อมูลช่องทาง Offline ช่องเดียวและตัดสินใจซื้อสินค้าเลย ในขณะที่ กลุ่มสินค้าแฟชั่น สุขภาพความงาม Furniture ,เครื่องใช้ไฟฟ้า, Electronicเ ป็นกลุ่มสินค้าที่กลุ่มตัวอย่างมีการหาข้อมูลทั้ง 2 ช่องทาง (Online + Offline) เพื่อประกอบการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้า
Act : สินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภค และ สินค้าแฟชั่นมีการตัดสินใจซื้อสินค้า ในช่องทาง Offline > Online
สินค้ากลุ่มสุขภาพความงาม กลุ่มสินค้า เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็คทรอนิกส์ มีการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Offline และ Online เป็นสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน ทั้งนี้ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อมาจาก
Online : มี Promotion ที่ดีกว่าหน้าร้าน และ ประหยัดเวลาในการเดินทาง
Offline : พนักงานบริการได้เห็น ได้ลองสินค้าจริงมีปัญหาจะได้เคลมทันที
-ช่องทางการรับสินค้า กลุ่มสินค้าเฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็คทรอนิกส์ จะมีทั้ง 2 ช่องทาง คือ รับหน้าร้าน และ ที่บ้าน โดยการเลือกช่องทางการรับสินค้าจะขึ้นอยู่กับขนาดของสินค้า แต่สินค้าสุขภาพความงามหลายแบรนด์มีช่องทางเดียว ถ้าเพิ่มช่องทางการรับสินค้าแบบครบวงจรจะช่วยเพิ่มประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าได้
Advocate: ในการซื้อสินค้าทุกกลุ่ม หากนักช้อปมีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางใด ะซื้อผ่านช่องทางเดิมที่เคยซื้อ และจะแนะนำให้ผู้อื่นซื้อตามช่องทางนั้น
จากผลสำรวจของพฤติกรรมนักช้อปในยุค 4.0 จะเห็นได้ว่ามีการช้อปสินค้าทั้งออฟไลน์และออนไลน์แบบทั้งสองช่องทาง ดังนั้นผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญในการพัฒนาประสบการณ์การช้อปปิ้งกับลูกค้าให้ดีขึ้น เพื่อพิชิตในนักช้อปในยุคนี้นั่นเอง คือการใช้กลยุทธ์ OMNI เข้ามาปรับใช้กับธุรกิจ ดังนี้
OMNI Magic Words : โอมนิ..คาถามหาเฮง !
Offline – Online เข้าถึงได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ทุกอย่างเชื่อมโยงกัน
Make it easy ใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน
Non-stop shopping ช๊อปปิ้งตลอดเวลา ไม่มีสะดุด
Insight expert . เข้าใจความต้องการลูกค้า ทำให้เกิด Customer Loyalty
ที่มา : จัดสัมมนา ‘OMNI Shopper 4.0’ เจาะลึกอินไซต์ พิชิตใจนักช้อป วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล